Nieuwe koers in arbeidsmarktcommunicatie

Een ambulance in een wijds groen landschap. Een fietsende UMCG’er die even een boodschap haalt in de stad. Een spelend kind aan het strand. Deze en enkele andere sprekende, aanlokkelijke beelden bepalen vanaf komend jaar het beeld van de nieuwe lijn advertenties van het UMCG. Ook krijgen de advertenties een nieuw grafisch ontwerp, nieuwe begeleidende teksten en een nieuwe slogan: “Bouwen aan de toekomst van gezondheid”. Samengevat: de vacatures van het UMCG krijgen een nieuw jasje.

Doordachter werven
Maar was de oude jas versleten? Sita Dijkstra van UMC Staf P&O Arbeidsmarktcommunicatie: “Versleten is zeker niet het goede woord. Maar er valt veel meer te vertellen over het UMCG dan we totnogtoe deden. We richten ons nu meer op de inhoud van het werk, en op waar het UMCG voor staat. Bovendien hebben we het wervingsbeleid nu steviger onderbouwd, door goed te onderzoeken wat ons imago als werkgever is. We kennen onze doelgroepen nu beter, en weten beter hoe we potentiële werknemers moeten aanspreken.”

Om te onderzoeken wat er moest veranderen, werd uitgebreid onderzoek gedaan onder een groot aantal doelgroepen binnen en buiten het UMCG. Wat voor beeld hadden zij van de organisatie? En wat waren hun overwegingen om al of niet in het UMCG te willen werken? Uiteindelijk leverde het onderzoek zes kernbegrippen op: zelfverzekerd, consistent, toegewijd, innovatief, geen poeha en eerlijk. Pieter Davids van UMC Staf Communicatie: “Dat zijn de begrippen die het UMCG als werkgever het beste karakteriseren en dus onze merkessentie vormen.”

Geen poeha
Niet alleen de vorm van de advertenties verandert, maar ook de inhoud. Voor typische advertentieretoriek is straks geen plaats meer. Davids: “We gaan niet roepen dat we dynamisch en flexibel zijn. Dat is poeha en past niet bij de merkessentie. Maar het moet ook gedaan zijn met de al te grote Groningse bescheidenheid, ons Calimero-syndroom.” Beide doelen kunnen bereikt worden door de feiten voor zich te laten spreken. Dijkstra: “Iedere advertentie krijgt een kort begeleidend tekstje. Een beschrijving van vernieuwend onderzoek bijvoorbeeld, of van een opmerkelijke carrière. Zo laten we zien dat het UMCG innovatief is, en ruimte biedt voor groei.” Deze verhalen van de werkvloer zijn ook interessant voor wie niet direct op zoek is naar een andere baan. Dijkstra: “Door altijd iets te vertellen over het UMCG, geven we ook deze groep iets mee. Zo bouwen we gestaag aan een positief en correct werkgeversimago.”

Een fikse ingreep, al met al, deze koerswijziging. Wanneer mag de aanpassing als een succes worden beschouwd? Dijkstra: “Als de mensen die aangesteld worden weloverwogen voor het UMCG gekozen hebben. Als medewerkers vinden dat wat we in vacatureteksten vertellen klopt met de interne gang van zaken. En als we voor sommige vacatures geen stortvloed aan sollicitatiebrieven meer krijgen, maar er meer ‘selectie aan de voordeur’ plaatsvindt.” Davids: “Dit beleid is vooral gericht op de lange termijn. Als we straks minder last hebben van de krapte op de arbeidsmarkt dan collega-instellingen, dan hebben we het goed gedaan.” (Ralph Aarnout).

Uit: De Polsslag, UMCG.